為什麼Google、LinkedIn、波音、高通、迪士尼都找他合作?募資提案教父1週談成6千萬的快.精.準攻心術

S0000021704

$ 284
商品簡介
作者:歐倫.克拉夫(Oren Klaff)
出版社:商業周刊
出版日期:2018-03-22
付款及配送方式 (滿額免運)
配送及付款方式
配送方式
宅配 (滿 $399 免運費)
付款方式
信用卡一次付清
信用卡紅利折抵
信用卡分期付款
ATM轉帳付款
分期數 每期金額 合作銀行
3期0利率 $94 (第一期 $96) 22家銀行

22間銀行適用

  • 中國信託商業銀行
  • 國泰世華商業銀行
  • 玉山商業銀行
  • 台新國際商業銀行
  • 台北富邦銀行
  • 聯邦商業銀行
  • 遠東國際商業銀行
  • 第一商業銀行
  • 臺灣新光商業銀行
  • 元大商業銀行
  • 滙豐(台灣)商業銀行
  • 澳盛(台灣)商業銀行
  • 凱基商業銀行
  • 合作金庫商業銀行
  • 上海商業儲蓄銀行
  • 渣打國際商業銀行
  • 臺灣中小企業銀行
  • 台中商業銀行
  • 安泰商業銀行
  • 日盛國際商業銀行
  • 陽信商業銀行
  • 華泰商業銀行
6期0利率 $47 (第一期 $49) 22家銀行

22間銀行適用

  • 中國信託商業銀行
  • 國泰世華商業銀行
  • 玉山商業銀行
  • 台新國際商業銀行
  • 台北富邦銀行
  • 聯邦商業銀行
  • 遠東國際商業銀行
  • 第一商業銀行
  • 臺灣新光商業銀行
  • 元大商業銀行
  • 滙豐(台灣)商業銀行
  • 澳盛(台灣)商業銀行
  • 凱基商業銀行
  • 合作金庫商業銀行
  • 上海商業儲蓄銀行
  • 渣打國際商業銀行
  • 臺灣中小企業銀行
  • 台中商業銀行
  • 安泰商業銀行
  • 日盛國際商業銀行
  • 陽信商業銀行
  • 華泰商業銀行
訂購說明
  1. 訂單確認後會儘快安排出貨,商品規格、圖片、說明、無庫存、價格或交易條件有誤及其他無法接受訂單情形,將通知您訂單不成立,辦理訂單取消與退款。
  2. 訂購、收件資料不正確、無人收件、拒絕收件等情況,本網站有權拒絕接受訂單或取消訂單。頁面圖片、影片補充說明

    1. 商品因拍攝關係顏色可能略有差異,以實際商品為主。

    2. 本頁面若有商品情境照僅為示意、輔助呈現用,商品僅有主體不包含情境照中的其他配件,配件請以規格中標示為準。

商品配送
  1. 全站商品原則免運費,若有需另加收運費或有出貨門檻將於相關頁面中標示,商品下單後確認交易條件無誤且有庫存後3個工作天內寄出,送貨範圍限台灣本島。請注意!收件地址請勿為郵政信箱。
  2. 一筆訂單僅可有一種配送方式,如果您需要將商品配送至兩個以上的地址、或希望以不同方式配送請分批訂購。多筆相同收件地址的訂單可能會分開寄送或合併包裝配送。
  3. 商品頁標示「預購、客製化」商品,將以實際出貨或製作日標示為主。(不適用3個工作天出貨)
  4. 訂購的商品會配送三次,若無法送達,再經聯繫逾三天聯繫不上者,將會取消該筆訂單並全額退款。
商品配送
  1. 依《消費者保護法》規定消費者於商品簽收翌日起算七天猶豫期,期間申請退購無須負擔運費,欲退購者請於七日內提出,逾期恕不受理。
  2. 依《消費者保護法》規定,如購買的商品是電腦軟體、遊戲、影音光碟、食品、耗材、個人衛生用品及客製化商品,拆封後除瑕疵品外恕無法辦理退換貨。請注意!猶豫期並非試用期,退回的商品必須是全新的狀態且完整包裝(含商品本體、配件、贈品、保證書、原廠包裝及所有附隨文件或資料),切勿缺漏任何配件、自行拆解商品、或損毀原廠外盒。如有遺失、毀損或缺件,可能影響您退貨的權益,也將依照損毀程度扣除為復原所需之整新費用。
  3. 贈品、加價購需一併辦理取消/退貨。
商品詳情
內容簡介
商務溝通的遊戲規則早已改寫,現在是買家取悅賣家的時代!

提案、簡報、勸敗、推銷、比稿……
我們天天都在用Pitch,卻用錯了還不自知——
掌握「必取=Pitch」心法
快速切中要點,開口就是主角,「鉤住」全球一流企業主的心
無須卑躬屈膝、不必看人臉色,讓客戶主動找上你
成交率9成以上!

★日本第一企管顧問大師、《菁英就是閱讀控》作者神田昌典盛讚:
「本書可說是百年,甚至是五百年來難得一見的經典之作! 」
★美國亞馬遜書店「2014年最重要商業書」
★ Business Insider評選「創業者募資前必讀的11本書」
★加州大學洛杉磯分校安德森商學院 MBA必讀個案分析
★作者客戶遍及全球,包括Google、Yahoo!、高通、花旗、波音、本田、山葉、LinkedIn、Hershey’s、迪士尼、萬豪酒店、德州儀器等一流企業

Pitch適用於各種商務溝通場合,包括提案、簡報、募資、說服、推銷、推廣、勸敗、兜售、簡報、比稿等。
本書打破我們習以為常、卻早已落伍的常識,提供一擊必取(勝)的王牌心法與步驟,獨家揭露作者與全球頂尖企業菁英交手的成功案例,讓你從此不必追著錢跑,而是錢必須追著你跑。
作者也說,「懂得我的方法,就像玩一場輸不了的遊戲,你與客戶都會樂在其中。」

◆ 每個客戶都像難纏的鱷魚,提案用錯方法,有說就跟沒說一樣 
→聽眾接收訊息用的是情緒化又不靈光的「鱷魚腦」,懂得製造張力十足的頓點,吊人胃口,見好就收。

◆光是努力還不夠,「驚奇力」才不會背叛你 
→高級法國餐廳侍者是最好的老師!做出意外卻不討人厭的舉動,創造風靡全場的「當下明星魅力」,瞬間從B咖變A咖。

◆ 介紹自己、產品或構想,1個段落解決,5分鐘內結束 
→套用作者獨門公式,再難的事,都能用對方懂的語言,說進他們心坎裡。

◆別當纏人精!作者新解老子《道德經》:無欲功成身退 
→死纏爛打的推銷注定失敗,聚焦自身最大優點,簡報結束瀟灑離開,客戶就會主動來追你。

▌本書重點 ▌

◎ 「必取=Pitch」6大心法=1萬小時試誤校準╳2小時隨學隨用 
■建構框架
■說好故事
■吊人胃口
■提供大獎
■引人上鉤
■達成交易

►►►任何客戶都不脫3大類框架,只要學會「4大反制框架╳20分鐘提案簡報術」,客戶就會主動掏錢投資、上門談合作
人人都有自己的「框架」(用來包裝自身影響、權威、實力、資訊和地位的工具),無論提案會議、業務拜訪等商務溝通場合,框架都在彼此碰撞、弱肉強食,最後唯有一個框架會勝出。

真正厲害的話術並非按部就班,而是要不斷吸引他人的注意力。因此,你必須「支配框架」主導全場、祭出「誘因」、激發「渴望」,並快速找到「上鉤點」,讓你的聽眾心甘情願買單。

◎獨家披露作者與全球一流企業高層交手案例,從思維、技巧到創意,全面講解
想在全球眾多競爭對手中脫穎而出,死纏爛打、卑躬屈膝等方法早該淘汰了!面對客戶,請做出「驚奇而不討人厭」的舉動,同時拿出「找我來算你們幸運」的態度。

案例
在會議桌上擺著一只資料夾,上頭標示著「機密文件——約翰.史密斯」。對方伸手想拿時,你抓著資料夾說:「不行,時候未到。到了才能給你。」
→在小地方拒絕對方、引起好奇心,「吊足胃口」,同時展現「這場會議由我作主」的態度

案例
約好的提案時間已到,握有決定權的「大人物」卻請助理告知無法出席或要遲到一小時
你的回應:「難道是要我延後一小時才開始嗎?我可以給你們十五分鐘處理這件事。但如果十五分鐘後還是無法開始提案,今天就到此為止吧。」
→面帶微笑,態度溫和但堅決,讓對方知道:「這是我的提案,一切按照我安排的時間表。我的提案只說給有決定權的人聽。」

案例
當你搭機飛到某地做完一場價值五百萬美元的提案,與會客戶卻從頭到尾冷眼以對,不發一語,一個問題都不問。
作者解方:一邊淡定地說「各位,既然你們沒有問題要問我,那我就把企畫書收回來了。」一邊沿著會議桌逐一收回客戶手中的企畫書。
→製造讓對方不得不正眼看你的「小衝突」與「壓迫感」,先將人際互動「升溫」才能打破僵局,創造雙向溝通機會。

▌各 界 盛 讚 ▌(依姓氏筆畫序)

丁菱娟∣世紀奧美公關創辦人
王介安∣媒體人.行銷人.GAS口語魅力培訓®創辦人 
周郁凱Yu-kai Chou∣遊戲化與行為科學設計先鋒.The Octalysis Group總

孫治華∣策略思維顧問有限公司總經理
黃志靖∣創略廣告董事總經理
鍾子偉∣關鍵評論網執行長暨共同創辦人 

「超級模特兒和創投資本家有何共同點?他們每年要聽的行銷話術不下數百次。本書教你如何切中要點,讓對方心悅誠服。」
——拉爾夫.克雷姆(Ralph Cram),投資人

「敘事緊湊、趣味十足又超級實用。」
————喬.蘇利文(Joe Sullivan),偉創力(Flextronics)創辦人

「尼爾.史特勞斯(Neil Strauss)的賽局理論落伍了,本書直指社交互動關係的下一波巨浪:商場上的賽局。」
——賈許.惠福(Josh Whitford),階層媒體(Echelon Media)創辦人

「本書提供全新銷售心法,讓你從眾人中脫穎而出。」
——傑森.瓊斯(Jason Jones),仲量聯行(Jones Lang LaSalle)資深副總裁

「無論是推銷產品、籌措資金或敲定交易,務必要讀完本書,再身體力行書中心法。」
——光譜資本(Spectrum Capital)創辦人史蒂芬.沃爾曼(Steven Waldman)

「這是一套違反直覺的超有效心法。」
——傑伊.葛尤爾(Jay Goyal),SumOpti執行長

「本書令我大開眼界,恍然驚覺自己過去簡報和商場交戰的缺失。」
——路易.阿契佛里(Louie Ucciferri),Regent資本集團(Regent Capital Group)總裁

「多虧了歐倫的獨家策略,我在提案、募資和處理棘手問題都得心應手。」
——泰勒.蓋瑞特(Taylor Garrett),White Cap副總裁


目錄
【推薦序】建立框架,破解鱷魚腦,任何人都買單╱王介安
【推薦序】面對難纏客戶的六大心法╱丁菱娟
CHAPTER 1  Pitch必勝心法
Pitch能力可後天養成
——Pitch挑戰:與大師級人物過招
為何需要建立Pitch新法則
了解並對付「鱷魚腦」
——訊息與受眾脫節
——交戰法則
——從頭認識Pitch必勝心法

CHAPTER 2  框架支配
框架本位的商業模式
支配框架是致勝關鍵
——警察框架:心理框架運作原理
——選擇框架
權力框架
——邂逅權力框架
——掌握框架
——具體範例
大獎框架
——認識大獎框架
打一場談判勝仗:搶救畢生血汗錢
時間框架
吊胃口框架
——吊人胃口的故事
——凍結分析師框架
——營造懸疑感,破除分析師框架
重新認識大獎框架
——大獎框架為何如此重要
——大獎框架為何效果奇佳
——深入探討大獎框架:避免常見錯誤

CHAPTER 3  人際地位
社交框架操控達人:法國侍者
A咖與B咖
——B咖陷阱
提升人際地位
——從B咖變A咖:與對沖基金經理交手實錄
——把握情境地位

CHAPTER 4  任何好點子都能賣
兜售好點子的方法
第一階段:自我介紹與好點子
「機不可失」框架
——三大市場力量:預測趨勢
一分鐘介紹好點子
——點子說明範本
第二階段:說明開支與祕訣
吸引聽眾的注意力
——注意力究竟是什麼
適時製造壓迫感
——低強度推/拉範本
——中強度推/拉範本
——高強度推/拉範本
Pitch的核心
——簡報的數據和財測
——競爭對手
——獨門祕方
第三階段:提出合作條件

CHAPTER 5  框架疊加和熱認知
第四階段:框架疊加和熱認知
——喜歡或討厭?熱認知決定
——喚起熱認知
框架疊加技巧
——熱認知第一步:吊胃口框架
——熱認知第二步:大獎框架
——熱認知第三步:時間框架
——熱認知第四步:道德權威框架
現實有待框架詮釋
——熱認知與冷認知

CHAPTER 6  別當纏人精
四度提案:背水一戰
不當纏人精的理由
——纏人的成因
反制你的渴求認同行為
最終提案 

CHAPTER 7  魔王級案例研究:十億美元機場改建案
魔王級案子
同事搭機來找我求救
迎戰魔王前的準備
——死敵古漢默的動態
——擬定策略與研商
——期中報告:參戰一個月
——A咖客戶現身
——魔王級提案倒數九天
——提案當天
剖析提案思考的點線面
——提案前重點一覽
好戲上場
競爭對手的逆襲
結果出爐

CHAPTER 8  正式加入Pitch戰局
Pitch心法的七大具體步驟




內文試閱
第一章 Pitch必勝心法

    首先用簡單幾句話釐清一項觀念:我們「Pitch」任何事物的方式,都跟受眾的接收方式徹底脫節了。於是,每當到了必須展現說服力的節骨眼上,十次有九次都以失敗收場,成功傳達要旨的機率根本低得嚇人。

    你需要了解脫節發生的原因,才能加以克服、戰勝甚至從中獲益。本書就是要教給你這項心法。

   (註:本書中Pitch一字並非僅指狹義的推銷,可以視上下文譯為提案、說服、推廣、勸敗、兜售、簡報、比稿等,因此譯文會視情況保留原文。)

 Pitch能力可後天養成

    我自己就專門靠推銷的工夫吃飯,幫忙那些有意拓展市佔或上 市的企業募資,自認是這行的箇中好手。公司行號需要資金時,就會請我搬出救兵。我成功募得的金額動輒數百萬美元,合作對象不乏萬豪酒店(Marriott)、賀氏巧克力(Hershey’s)、花旗集團(Citigroup)等家喻戶曉的品牌。至今,我每星期依然敲定兩百萬美元左右的生意。表面上,我成功的原因似乎再單純不過:我提供給富裕投資人的案子有利可圖,而且涵蓋了多家華爾街銀行。但其他同行也是如此,募得資金卻遠低於我;明明在同一市場競爭、談同一類型的交易,同樣的事實和數據,但我的成交金額卻一直都名列前茅。這樣的差異無關運氣,也不是天賦異秉,更不是科班出身。我有的是一套實用的方法。

    實際上,推銷這項商務技能極度講究方法,而非取決於努力多寡。用對方法,錢就會來;方法愈佳,錢就愈多。這對任何人來說都一樣。你愈會提倡個人立場,就愈容易有所成就,也許是把好點子賣給投資人、遊說客戶選擇跟你合作,甚至向老闆提加薪等,只要善用本書介紹的六大心法,凡事就會變得游刃有餘。

 Pitch挑戰:與大師級人物過招

    多年來,經我推銷並成交的對象不乏當代業界有頭有臉的重要人士,譬如雅虎(Yahoo!)、谷歌(Google)和高通(Qualcomm)的創辦人。不過,在開始詳述本書要點前,我得先分享一個故事:我曾經向湯姆.沃爾夫(Tom Wolfe)口中的「大師級人物」提案。

    「強納森」(可不是強尼之類的小名)是握有鉅額資金的投資銀行家,每年要聽取六百到八百項提案,平均每個工作天就有三到四項提案。他通常僅靠黑莓機上幾封郵件往來的資訊,就能做出價值數百萬美元的投資決策。

    身為交易高手,這傢伙是貨真價實的狠角色——我絕對不會透露他的本名啦,不然無論是誰,官司包準吃不完兜著走。

    關於強納森這號人物,你必須知道三件事。第一,他是個數學天才,可以心算殖利率曲線;他毋需看資產負債表,還可以馬上分析話術的內容。第二,他已見證過上萬筆交易,任何漏洞或唬爛掩飾得再好,全都逃不過他的眼睛。第三,他說話態度強硬,但又不失風趣和魅力。結果就是他向你推銷時,成功機率很大;換你向他推銷時,卻變得機會渺茫。然而,若你想在創投圈闖出名號,就一定要跟他談成買賣。因此,幾年前我幫某家軟體公司募資時,就敲定了一場會議向強納森與其投資團隊提案。有鑑於他們的名聲響亮,我知道若能拉攏他們,說服其他猶豫不決的投資人就更加輕鬆,他們會說:「欸,連強納森都答應了,那我也要加入。」但強納森明白自己背書的影響力,可沒打算讓我輕鬆達成目標。

    打從我一開口,他就露出難搞的一面,也許是裝模作樣,或那天心情不好,但他擺明了想要介入並主導整場提案。不過,我起初並沒察覺這點,因此就按習慣先建構框架(framing)(目的是建立脈絡和意義,後文例子會說明,何以掌控框架就能掌控對話)。我闡述起自己今天會討論和不會討論的主題,但強納森馬上就用我所謂的解構框架(deframing)技巧來拆招。

    舉例來說,當我說:「我們預計明年營業額會衝上一千萬美元。」他就立刻插話:「誰想聽你們估算出的假營業額啊,直接跟我說花費多少比較快。」

    一分鐘後,我正在說明「我們的祕方是採用某某某先進科技。」他便打斷我說:「才不是什麼祕方咧,只是番茄醬罷了。」

    我知道不必回應這些評論,就按原訂計畫繼續:「我們最大的客戶名列《財富》雜誌(Fortune)全球五十大企業排行榜。」

    此時他又插嘴說:「聽好,我再九分鐘就要走了,可以請你說重點嗎?」

    他真的有夠難搞。你可以想像,當時難就難在要用對所有技巧:

建構框架(Setting the frame)
說好故事(Telling the story)
吊人胃口(Revealing the intrigue)
提供大獎(Offering the prize)
引人上鈎(Nailing the hookpoint)
達成交易(Getting the decision)

這六項技巧就是我所統稱的STRONG心法,很快將於後文介紹。

    十二分鐘後,原先以為這將是畢生最成功的一次提案,種種跡象卻顯示可能會是最悽慘烈的一次。

    不妨設身處地想像當時的處境:提案才過了十二分鐘,對方就說你的祕方是番茄醬、說預估營業額是騙人的數字,而你只剩九分鐘可以把握。

    我面臨了問題:你對自己講的主題瞭若指掌,也可以清楚地說明要點,甚至抱持著無比的熱忱、組織架構有條不紊,一切都盡善盡美,卻依然說服不了對方。這是因為真正厲害的話術並非按部就班,而是要不斷地吸引對方的注意力。意思就是,你必須「支配框架(frame control)」主導全場、祭出「誘因(intrigue pings)」激發情感,並且快速地找到「上鈎點 (hookpoint)」。(最後兩點的細節稍後奉上。)

    面對強納森三不五時的插話,我一再提醒自己這些步驟,用力吞了幾口口水,希望掩飾自己的緊張。我把話題帶回提案本身,專注在前述三項目標,意志堅定。每當他解構框架,我就重新建構;當他明顯露出無聊的表情,我就拋出幾個誘因(即喚起對方好奇心的簡短資訊):「對了,NFL(美式足球聯盟)有個四分衛也投資囉。」最後,我把他引誘到上鈎點,也就是對方最為專注的時刻。此時,你不必餵任何資訊,他們就主動會詢問。一旦成功被「鈎住」了,他們就會躍躍欲試,不但想要參與,還會認真投入。

    二十一分鐘結束後,我完成了提案,也確定強納森上鈎了。他身子向前傾,低聲對我說:「先別管這樁買賣了。哇靠,剛才你的表現太精采了吧。我以為那種話術只有我才會耶!」

    我裝作若無其事地說:「剛才那些可以通稱為神經金融學,結合了探索大腦功能的神經科學,以及經濟學。我又進一步細分成五個環節。」(就是前面提到的心法。)

    強納森固然有著超高智商,卻對神經科學興趣缺缺。他以前總認為推銷能力屬於先天具備的才華,也許你也這麼覺得。但見證了我在二十一分鐘內的表現,他的想法也隨之改變。我的推銷能力顯然是後天養成,而非像他一樣是與生俱來。

    「你隨時都能像剛才那樣嗎?」他問道。

    「對啊。」我說。「這是有研究根據的喔,可以了解大腦如何接收新觀念。我靠這項能力募到一大堆資金呢。」

    強納森早就習慣聽人說大話了。當你每天要聽取三到四項提案,腦袋裡的「嘴砲偵測器」會變得異常發達。所以他問道,「你花了多少時間在這個神經什麼學的東西上啊?」

    他原本很肯定我的答案會是二十小時,或者五十小時。

    我的答案跌破他的眼鏡,我說:「超過一萬小時吧。」

    他要笑不笑地盯著我瞧,摘下漠不在乎的假面具,然後說:「我需要你加入我的團隊,來幫我敲定買賣吧,包準你會賺大錢喔。」

    我當下真的受寵若驚,不只因為強納森這個上過雜誌封面的響叮噹人物,居然邀請我合夥,更因為他給了我莫大的肯定,就是我的方法在至關重要的場合也能奏效。

    我婉拒了他的邀請。這位老闆是出了名的難搞,能賺再多的錢也不值得。但他的反應讓我敢到別家投資公司試試水溫。我加入了比佛利山莊的蓋瑟控股公司(Geyser Holdings),你也許聽都沒聽過,但它可是最賺錢的創投企業。即使當經濟開始衰退(後來景氣還進入寒冬),我依然幫蓋瑟控股於四年內,從身價一億美元成長為四億美元的公司。你可以把我的方法當作成功的藍圖。本書將會提到,你能在任何簡報場合,運用這套心法來說服他人。無論你從事的是哪一行,都會像我一樣發現它的妙用。

為何需要建立全新Pitch法則

    何時才是學習推銷的最佳時機?現在就要開始。現今,財源日趨有限,競爭愈發激烈。往往談到一半,客戶就得分心去回簡訊、電子郵件和電話,但這還算是運氣好了;運氣差的話,根本就聯絡不到客戶。若在這一行待過,很快就會發現:你愈能維持對方的注意力,對方就愈容易接納你的想法。

    但這到底是什麼鬼建議啊?叫人要「維持觀眾的注意力」,就好像跟網球初學者說「球來了要上旋式回擊」,根本就是廢話嘛!他們真正不懂的是方法啊。但這確實值得好好思考。若你在工作上需要賣東西——像是某個產品、服務甚至觀念,我們多少有類似經驗——就會知道案子能否付諸實行,關鍵就是推銷方法的好壞。另外,你也會曉得要若觀眾內心存疑,遊說就會變得困難重重:他們可能前一分鐘還專注地聽你說話,下一分鐘就跑去接電話了。但無論如何,我們早晚會有類似經歷,因為只要我們有所求,就必須運用說服的能力;這往往耗費不到百分之一的時間,卻可能是至關重要的事。每當我們必須對外籌措資金、推廣複雜的理念、向老闆要求升遷,都會運用到這項技巧,但多數人的功力竟拙劣得不可思議。

    失敗原因之一,是我們當不了自己的老師。我們對自己說的主題太過熟悉,很難真正同理聽者的感受,因此容易疲勞轟炸對方(第四章會討論這點)。但深究最主要的原因,其實真的不能怪我們。接下來幾頁即將提到,我們之所以不太會推銷,是因為演化造成的大腦缺陷——好像硬體中具瑕疵的零件——我們必須加以理解、學會因應,才有機會成為Pitch達人。

了解並對付「鱷魚腦」

    綜觀大腦演化簡史,我們會發現三件事:

一、瑕疵零件從何而來。
二、為何推銷遠比想像中複雜。
三、為何推銷如同物理、數學或醫學等高階能力,必須靠後天習得。

    首先來談談歷史。近年來,神經科學研究屢有突破,結果顯示大腦的發展分成三個階段。第一個階段是原始腦,又稱「鱷魚腦」,負責初步過濾所有進到腦中的訊息、主導多數戰或逃的反應,也能產生強烈的基本情緒。但若是涉及決策,鱷魚腦的推理能力只能說⋯⋯呃,很原始,說穿了就是沒太多處理能力,畢竟它的主要任務是維持我們的生命。我凡是提到鱷魚腦,就是在指這個階段。

    接下來是中腦,用來決定事物和人際互動的意義。最後發展出來的是新皮質,具備解決問題的能力,能夠思考複雜的議題,並用推理來找答案。

訊息與受眾脫節

    根據分子生物學家克雷格.斯馬克(Craig Smucker)所說,我們在推廣理念、推銷產品、談論買賣等時候,都是在動用大腦的新皮質,這個部位會形成想法、轉換成語言並加以呈現,這個過程僅憑直覺就可完成。

    無論推銷的是什麼東西,都需要說明抽象的概念。就我看來,這類點子理應來自大腦用來解決問題的部分。

然而,這正是你我的思維可能出現偏誤的地方。我原以為,既然自己形塑想法的能力由新皮質所掌管,我的聽眾想必也是用新皮質來接收資訊。

    大錯特錯。

    說話者的新皮質所建構、發送的訊息,其實是由聆聽者的鱷魚腦接收並處理。

你也許跟十年前的我一樣。當時,我深信「大腦就像電腦」的比喻。若我用電腦寄一份Excel表格給你,你也是用Excel開啟閱讀。我以為大腦也是依循同樣原理運作:若我用新皮質創造訊息「寄給」(告訴)你,你想必也是用新皮質來打開。

    但所有話術或訊息,其實都要先經過鱷魚腦的生存過濾機制,才會跑到新皮質這個邏輯中心;而正因為人類演化的特殊方式,這些過濾機制讓推銷變得難上加難。

    因此,我非但沒有達成溝通目的,以前自認絕佳的點子往往遭到對方鱷魚腦的排斥,他們可能斷然拒絕、加以阻撓或毫無興趣。

    當然,若最後推銷成功,這些訊息終究會抵達對方的新皮質,屆時一旦對方準備說「好,那就這樣敲定囉」,就代表他在用大腦最高等的邏輯中心處理資訊。不過,訊息起初並非進到對方大腦的這個區域。

    容我進一步說明。由於相較於地球上其他物種,我們人類屬於較為軟弱又移動緩慢的物種,因此數百萬年來,我們的生存方式就是把萬物都視為有潛在危險。再加上我們的祖先少有真正安全的時刻,因此學會了再謹慎也不為過的本能,這至今仍存在於我們的潛意識中,每次遇到新的事物就會觸發,譬如碰到陌生人向我們推銷的情況。

  我們生來就不擅長Pitch,這都是大腦演化方式所導致。

    你用新皮質推銷自己的點子,對方卻用鱷魚腦來接收,這產生的問題可嚴重了。

    這就是前文提到的瑕疵。低階與高階大腦區域之間的差距,不能用實際上的兩英寸來計算,必須以百萬年當作單位(確切來說,新皮質是花了五百萬年才演化出來)。為何如此?因為當你在滔滔不絕說著「獲利潛力」、「專案整合」、「投資報酬率」和「為何我們應該勇往直前」等自己高階大腦再熟悉不過的概念,桌子另一頭的對方卻沒聽見這些先進又複雜的想法,出現的反而是本能反應,想搞懂進到腦中的資訊是否會對當下生存構成威脅;若答案是否定的,就會思考是否能全身而退。

    當然,初步過濾後,你有部分的訊息會快速通過中腦、前往新皮質——否則業務會議開起來絕對很奇怪——但訊息的完整度和你的推銷內容已有所減損。

    首先,鱷魚腦的專注力和能力有限,你的訊息有九成還沒進到中腦和新皮質就被丟棄了。鱷魚腦不善於處理細節,只會傳遞大量明顯又具體的資訊。

    第二,除非在鱷魚腦看來,你推銷的呈現方式新鮮刺激,否則包準會被忽略。

    第三,若你推銷的內容很複雜,包括抽象語言又缺乏視覺線索,就會被當成威脅,但這種威脅並非因為對方害怕遭到攻擊,而是因為沒有脈絡或線索,鱷魚腦就會認為這可能要耗費大量腦力理解。這種威脅可大了,畢竟每個人的腦力有限,無法在因應生存需求、日常生活的問題、當下工作的難處時,又要消化你模糊不清的指示。面對這類情況,大腦裡的斷路器就會啟動。結果呢?這項具潛在威脅的訊息(你的Pitch)進到腦中,就會被神經毒素給鎖定,就好比聯邦快遞(FedEx)的追蹤號碼,到頭來會把你的訊息引導至杏仁核處理——然後銷毀。

    你在講得天花亂墜後,應該最怕訊息進到對方大腦的杏仁核裡。這裡是大腦的恐懼迴路,訊息在此轉換後,會導致心跳加速、出汗、呼吸急促和莫名焦慮等生理反應,還會讓對方想要逃離簡報現場。

    大腦發展最晚也最聰明區域是新皮質,負責產生你Pitch的內容,但對方卻是用已有五百萬年歷史(又不太靈光)的大腦區域接收。

    不管你想要推銷什麼,這都是很嚴重的問題。

    如前所述,這是從古至今我們賴以生存的原始本能。假設你被一頭獅子追,就用不到高度演化的新皮質(只會花大量時間設法解決問題),杏仁核的危險開關立即打開,隨即警示大腦各個區域,開始發送出化學或電流訊號要你快跑!你連思考的機會都沒有。雖然我們不在野外生活了,但大腦依然維持這種運作方式。

    近來研究都指向相同結論:進入鱷魚腦的訊息有九成都會經過以下分類(別忘了,所有推銷話術都會先進入這個區域)。

  無聊:自動忽略。
  危險:戰/逃。
  複雜:徹底摘要後(過程中會遺失許多訊息)把嚴重縮水的版本傳遞出去。

    多年來,我們都搞錯了,因此才需要全新的Pitch法則。

交戰法則

    每當我們提案或推銷結束後,都會問自己兩個問題:

1 我的溝通成功了嗎?
2 對方充分接收到訊息了嗎?

    我們都以為,只要自己的點子夠好、沒有結結巴巴、展現討喜的個性,聽眾就會乖乖買單。事實並沒那麼單純。真正至關重要的是,你說的話要達成兩項目標:首先,務必別讓內容引起對方內在的恐懼;第二,確認內容在對方眼中是充滿希望、意想不到又別具心裁——也就是帶給對方驚喜。

    繞過這些恐懼警示器困難重重,推銷內容伴隨新意也不容易。但唯有如此,我們的話術才有一絲機會,因為鱷魚腦只要特定的資訊——簡單、清楚、不帶威脅,最重要的是得新奇並激發興趣。除非能完成這些溝通目標,否則絕對引不起對方的關注。

    鱷魚腦很愛挑三揀四,在認知能力上又很小氣,只關心個體的生存,不喜歡做太多差事,被迫要工作時又很難伺候,需要看到具體的鐵證才會下決定,細微的差異吸引不了它的注意。這就是你需要遊說的大腦區域。

    身為通往心智的主要門戶,䲔魚腦沒太多時間專注於新任務,必須監控龐雜的大腦運作(維持個體生存),無瑕處理任何細節,喜歡簡單明瞭的事實,只想在二個清楚的選項間擇一,需要你快速切入重點。鱷魚腦看一堆PowerPoint簡報只會休眠,必須有扼要的重點整理來維持專注力。

    若鱷魚腦對於你的新提案非常感興趣,就會批准通過,否則就會直接放棄、完全不再理會,繼續處理下一項議題。

    殘酷的現實就是,鱷魚腦這個做出初步反應的區域有五項特色:

1 會儘可能忽略你。
2 只懂得宏觀思考(需要高度對比、差異清晰的選項)。
3 對所見所聞會有情緒反應,但最常見的反應是恐懼。
4 只在乎當下、專注力短且渴望新奇感。
5 需要具體事實——想看確切證據,排斥抽象概念。

    我在學習對付鱷魚腦的交戰法則時,忽然福至心靈,了解兩大重點:第一,我終於找到了你我在推銷時面對的根本問題:我們有高度演化的新皮質,充滿著各種細節和抽象概念,設法說服鱷魚腦,但鱷魚腦偏偏什麼都怕,需要極為單純、清楚、直接和不帶威脅的點子,才會接受我們所說。第二,我發覺每當自己提案很順利,就是無意間依循了上頭條列的五項交戰法則。我不但賦予鱷魚腦安全感,也提供簡潔、清楚、圖像化又新奇的資訊,鱷魚腦因此節省了許多力氣。(我也才明白,只要不按照這些法則,往往都以失敗收場。)

    為何這些交戰法則對Pitch很重要呢?其實也不一定。若你推銷的東西是谷歌安卓手機、3D電視或法拉利Coupe車款,大腦反而會自動滿溢著多巴胺——即大腦中傳遞愉悅感和獎勵的化學物質——這時再老套的勸敗技倆都會奏效。但若非這般誘人到難以抗拒的產品,你就得乖乖遵守大腦運作的原理,這也是本書要討論的主軸。




延伸內容
【推薦文一】建立框架,破解鱷魚腦,任何人都買單

◎文/王介安(媒體人.行銷人.GAS口語魅力培訓®創辦人)
  
  當我接到本書的中文版,心中充滿感激,因為這本書的英文版已經影響非常多人。《商業周刊》出版此書的中文版,勢必能夠幫助更多人,在職場的溝通談判中尋求一種更好的方法與視角。
  
  多年來從事媒體以及行銷相關的工作,近年我創立了「GAS口語魅力培訓」課程,教授溝通、說服、談判,談的是口語溝通的「影響力」,作者歐倫.克拉夫(Oren Klaff)提出的概念,和我們在學術研究上面的技法不謀而合,尤其是「框架概念」,這本書的許多內容讓我有很大的收穫,希望也能影響大家。
  
  作者克拉夫是位募資高手,也可說是位提案高手,他經手的商業談判個案,被很多專家學者拿來作為教材。「Pitch」一字是整本書的關鍵核心,書中已對Pitch做了解釋,而我則想再一次點出本書的英文書名Pitch Anything: An Innovative Method for Presenting, Persuading, and Winning the Deal,讓你更了解這本書到底想帶給你什麼?英文版書名最直接的理解就是「透過創新模式的提案說服,贏得訂單」。無論生活與工作,溝通協商都是必須的,然而,能讓對方「買單」卻是多麼不容易的一件事。買單,不僅是一種商業行為,也可能是內心的情感意圖;終極目標在於讓對方能夠接納你的想法。
  
  本書最珍貴的,是作者提出了方法與技巧,加上實際個案(他講了很多故事)讓我們理解該如何「操作」。另外書中還融入神經學、心理學、生理學、行為學等研究,幫助我們深入地思考「Pitch這件事,單靠技巧似乎沒用」。比如,作者談到了人腦運作的「鱷魚腦」,這部分實在太有意思了。我願意先為讀者簡單說明一下:科學家發現鱷魚「睡覺的時候」總是睜一隻眼閉一隻眼,看起來兩眼是閉著的,但其實一隻眼睛是處於瞇成縫的狀態,這隻眼睛會不斷盯著周遭。這是來自鱷魚大腦非常獨特的運作。雖然鱷魚的大腦很小,卻能一半大腦休息,一半大腦工作。如果身邊沒有任何危險,牠會繼續睡覺,一旦產生了「危險」,牠才會開始行動——戰鬥或逃跑。
  
  所以,一般人聽你說話的時候,倘若內容無聊、不新鮮、不有趣,便會自動忽略。單單這一點,就足以讓我們思考,每當溝通協商時,到底我們該怎麼引起對方「戰鬥」或「逃跑」呢?
  
  如何鉤住鱷魚腦?如何建立框架?如何面對魔王?⋯…這些都是書中談到的關鍵技巧,如果你能夠妥善運用,相信Pitch能力一定能大幅提升。
  
  人與人之間的互動,最困難的是「換位思考」,作者也提到如何進入對方的內心世界,創造對方的「注意力」。引起他人注意的兩大關鍵是欲望和壓力,他甚至還談到了多巴胺和去甲腎上腺素!書中實在提供了許多實用又有趣的內容。
  
  我很喜歡這本書,也希望你會喜歡,並且能實際應用其中的技巧,更祝福你能Pitch Anything,無論在事業上,或感情上。
  
【推薦文二】面對難纏客戶的六大心法

◎文/丁菱娟(世紀奧美公關創辦人)
  
  看到這本書之後,我真是心有戚戚焉,心想若能早一點看到的話,或許我就能明白很多事,對客戶的簡報或Pitch成功率將會提高很多。
  
  我自己身處於公關的龍頭企業,接觸的都是全球前十大的知名企業,可以想見這些客戶絕非省油的燈,對於當時相對年輕的我是很大的壓力,每次會議或比稿都是一場震撼教育。有的客戶會故意給人下馬威;有的人則是頻頻進出會議室、蓄意干擾簡報進行;有的一開始就表明只給你十分鐘,讓你把重點講清楚。以前遇到這種情況總是戒慎恐懼,不知如何是好。雖然事後知道客戶是在考驗我們的應變能力,以及壓力承受指數,卻沒有一套因應之道。本書作者也經常遇到相同的情境,但是他卻可以將劣勢扭轉成優勢,從客戶端拿回主導權,與客戶平起平坐,這是我最佩服的地方。
  
  當然,Pitch最重要的還是說服,將你的構想或產品賣給對方,所以一開始在氣勢上好像少了一截,但是腦袋瓜裡若握有客戶所需要的解決方案或創意,其實是客戶需要你的多。所以不必卑躬屈膝,要有自信,想清楚客戶到底需要什麼,你可以解決他什麼問題,還有,你要用什麼方式來讓他印象深刻,這都是高手過招時的必要思考關鍵點。
  
  作者從精神科學、神經科學、金融學、心理學、行銷行為等各個層面來分析我們在Pitch過程的一些狀態,提出了STRONG心法,這六大心法其實就足以提供我們在打仗的時候必備的武器了。其中最重要的當然要懂得引起人們的注意力以及鉤住他們的興趣。要知道,人的集中力是很容易渙散的,一旦精神不集中,我們講什麼客戶也聽不進去。
  
  有了這六大心法後,還要具備過人的勇氣和充分的準備,臨場的應變能力也相當重要。有時候在Pitch過程中,光憑你和客戶一個眼神交換,或客戶的一個肢體小動作,就應該能立即判斷和調整簡報的策略和步驟了。
  
  俗話說得好,沒有賣不掉的產品,只有不會賣的行銷人員。作為行銷人員當然不能說謊,卻應該具有說服的能力。當某一天你可以言之有物、與客戶平起平坐,甚或擁有跟CEO對話能力的時候,就是屬於你的必勝時刻。



作者資料
歐倫.克拉夫(Oren Klaff)

現任Intersection Capital投資銀行的資本市場部門總監,向投資人與金融機構募得數千萬美元的資金。多虧克拉夫採取別具心裁的募資方法,又將神經科學套用於資本市場,Intersection Capital的資產從數千萬美元成長至兩億五千萬美元。克拉夫是建構財務模型(financial modeling)的專家,也是資本市場商品Velocity的共同研發人。Velocity至今已募得逾一億美元的私募與創投基金。克拉夫現居加州比佛利山莊。

★十年內獨自募得逾四億美元,每週平均敲定兩百萬美元生意
★獲選加州大學洛杉磯分校安德森商學院 MBA必讀個案分析

 
商品規格
作者:歐倫.克拉夫(Oren Klaff)
譯者:林步昇
出版社:商業周刊
書系:藍學堂
出版日期:2018-03-22
ISBN:9789867778185
城邦書號:5BWB0255
規格:平裝 / 單色 / 288頁 / 14.8cm×21cm 
注意事項
你可能會喜歡